Airbnb groeit weer als kool dankzij enorm netwerk

Van de vier grote online boekingsplatforms is Airbnb niet het meest ondergewaardeerd, maar er valt veel positiefs te vertellen over dit online boekingsplatform, dat een jaloersmakend marktaandeel heeft in ‘alternatieve overnachtingen’. In deel 1 van een serie over deze branche analyseren we de positie van Airbnb te midden van zijn concurrenten Expedia, Booking en TripAdvisor. Later volgt een analyse van het hele concurrentieveld.

Rentsje de Gruyter 30 mei, 2022 | 12:52
Facebook Twitter LinkedIn

Airbnb phone

Veertien jaar bestaat Airbnb nu en nog steeds neemt het aantal huiseigenaren toe dat zijn stek aanbiedt voor een overnachting. Inmiddels zijn er wereldwijd vier miljoen gastheren en -dames en kunnen reizigers via het online platform bijvoorbeeld ook een verblijf in een boutiquehotel boeken – een wat kleiner, exclusiever hotelletje. Daarmee is Airbnb de grootste aanbieder van wat in de reissector alternatieve accommodatie heet: iets anders dan een hotel.

In totaal waren er op Airbnb eind vorig jaar zes miljoen accommodaties in 220 verschillende landen beschikbaar voor reizigers en toeristen. Iets meer dan de helft van de inkomsten haalde het platform daarbij uit boekingen in de Verenigde Staten versus ruim 30% uit Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Sinds zijn oprichting in 2008 tot 2022 heeft het aan meer dan één miljard gasten onderdak geboden, schrijft analist Dan Wasiolek van Morningstar in een nieuwe analyse van het aandeel.

Het moge duidelijk zijn dat Airbnb daarmee beschikt over wat Morningstar een netwerkvoordeel noemt; het slaagt erin om steeds meer particuliere huiseigenaren ertoe aan te zetten om ook hún casa op het platform aan te bieden als overnachtingsplek.

 

Vliegwieleffect

Dat heeft een vliegwieleffect: omdat er steeds meer keus is op Airbnb boeken ook steeds meer mensen er een overnachting of langer verblijf, wat vervolgens nóg meer huiseigenaren ervan overtuigt om ook hun woning of appartement daar aan te bieden. Dat is geen vicieuze cirkel, maar een virtuous cycle, aldus analist Wasiolek.

Door dat almaar groeiende aanbod dat ook een steeds grotere vraag oproept, stelt Wasiolek, is het steeds moeilijker geworden voor kleinere concurrenten om Airbnb nog in te halen – dat is zo vanaf het moment dat een partij een marktaandeel van 10% inneemt. En die drempel van 10% is Airbnb allang gepasseerd: in 2019 lag het marktaandeel al rond de 45%, versus circa 25% voor Booking en 15% voor Expedia, volgens Morningstar.

 

Het effect van concurrentie

Dat wil niet zeggen dat Airbnb achterover kan leunen en helemáál geen concurrentie hoeft te vrezen. Als grote partijen als Google, Facebook, Alibaba of Amazon zouden besluiten om zich ook vol op deze markt te storten, zou het wel degelijk spannend kunnen worden – juist omdat deze conglomeraten al over een reusachtige schare klanten en bezoekers beschikken.

Wat er dan zou kunnen gebeuren, is dat ze elkaar op prijs gaan beconcurreren – bijvoorbeeld in de vergoeding die verhuurders bij elke boeking moeten betalen aan Airbnb. En aangezien dat de enige inkomstenbron is van Airbnb, zou dat gelijk zorgen voor een lagere winstmarge.

Daarnaast verwacht analist Wasiolek dat Booking, Expedia en Trip.com Airbnb zullen blijven beconcurreren – bijvoorbeeld op het gebied van de ‘Experiences’, oftewel ‘ervaringen’, die je via Airbnb ook kunt boeken, zoals een bezoek aan een pretpark. Verder zullen Expedia en Booking de komende jaren ook zeker veel geld gaan investeren in de vakantiehuisjesmarkt.

Ten derde zal Airbnb zeker de komende tien jaar met steeds meer regulering van overheidszijde te maken krijgen. Een voorproefje van wat Airbnb te wachten staat, was zichtbaar in Amsterdam, waar de gemeente de afgelopen jaren al de eerste stappen op dit gebied zette, met als doel om onder andere de groeiende overlast door al die rolkofferbezoekers voor bewoners terug te dringen. En die regels remmen natuurlijk zowel vraag als aanbod en zorgen voor hogere kosten voor Airbnb.

Airbnb Bali

 

Meer buitenlandse reisjes

Maar vooralsnog laat Airbnb wereldwijd een indrukwekkende groei zien: zo namen de inkomsten toe van $38 miljard in 2019 naar $47 miljard afgelopen jaar. Morningstars verwachting dat gebruikers van Airbnb de zo populaire reisjes naar het platteland in eigen land tijdens coronatijd mettertijd weer zouden uitbreiden naar stedenreisjes en vakanties in het buitenland, is uitgekomen, zo wordt duidelijk uit de cijfers.

Zo lag het aantal boekingen voor een stedentripje afgelopen kwartaal alweer even hoog als vóór de uitbraak van de coronapandemie. En het aantal boekingen voor een nacht over de grens was het eerste kwartaal van dit jaar drie keer zo hoog als in het laatste kwartaal van 2021.

Airbnb heeft zijn huidige positie overigens niet zonder slag of stoot bereikt, memoreert analist Wasiolek. Het lanceerde in dat eerste jaar, 2008, de website zeker drie keer, waarbij het zijn toevlucht nam tot agressieve marketingtactieken, zoals van-deur-tot-deur-reclame. Bij de derde lancering, in augustus, stonden er welgeteld 800 accommodaties op het platform, volgens Wasiolek. Maar zeven maanden later waren dat er al 2.500 stuks en eind 2010 bleken er circa 700.000 nachten te zijn geboekt op Airbnb.

 

Groot marktaandeel

Dat Airbnb onderhand een marktaandeel heeft opgebouwd van rond de 45% op het gebied van alternatieve overnachtingen, dus buiten hotels om, levert voordelen op ten opzichte van kleinere partijen. Dat merkt niet alleen Airbnb, maar zijn concurrenten Booking, Expedia en Trip.com ook. Zo is het voor hen makkelijker om nieuwe klanten te werven door hun enorme bereik – waardoor marketinginspanningen meer vruchten afwerpen.

Airbnb spendeerde $1,6 miljard aan marketing in 2019, oftewel ruim 33% van zijn toenmalige inkomsten, en dat is nog klein bier vergeleken met wat Booking en Expedia datzelfde jaar uitgaven, want dat was rond de $5 miljard. Het enorme bereik van deze giganten wordt ook duidelijk als je kijkt welke bedrijven in de top-10 van meest gedownloade reisapps van iPhone-gebruikers staan. In die top-10 staat Airbnb in 94 landen – nog altijd minder dan Booking trouwens, die deze positie in 147 landen heeft verworven volgens App Annie.

Airbnb Amsterdam

 

Aantal bezoekers

Een andere mooie indicatie van het bereik van de verschillende platforms biedt een overzicht van het aantal bezoekers per maand. In juli 2019, toen de coronapandemie de reisbranche al danig hinderde, bezochten volgens SimilarWeb 106 miljoen mensen Airbnb versus 97 miljoen naar Expedia.

En dat is nog veel minder dan het aantal bezoekers dat Booking (697 miljoen bezoekers) en Tripadvisor (230 miljoen) in diezelfde maand trokken. Vergelijk dat eens met de 30 à 40 miljoen maandelijkse bezoekers die de website van Mariott, de allergrootste hotelketen, trekt.

En het einde is nog lang niet in zicht volgens analist Wasiolek van Morningstar: hij verwacht dat het aantal boekingen bij Airbnb vanaf dit jaar tot 2031 jaarlijks met gemiddeld 17% zal toenemen. In 2016 zal het platform de kritische grens van een marktaandeel van meer dan 50% bereiken als online aanbieder van vakantiehuisjes en appartementen.

Dat heeft uiteraard volgens Wasiolek ook een positief effect op de inkomsten: daarvan verwacht hij dat ze de komende tien jaar met gemiddeld 18% zullen groeien – tenzij er wereldwijd weer grote lockdowns komen natuurlijk. Die zorgden in 2020 immers ook voor een inkomstenval van 30%.

Airbnb price chart

 

Niet zwaar ondergewaardeerd 

Het aandeel Airbnb is, anders dan die van de andere big four (Expedia, Booking en Tripadvisor), overigens niet zwaar ondergewaardeerd. De koers is erg volatiel en beweegt zich tussen licht ondergewaardeerd en licht overgewaardeerd ten opzichte van Morningstar's Fair Value van $116 per aandeel.

Bijvoorbeeld op 20 mei stond de koers rond de $112, maar begin april was dat nog $175, dus wél ver boven de Fair Value. De huidige koers van $120 betekent volgens analist Wasiolek dat het aandeel momenteel fairly valued is, maar dat kan gezien de recente volatiliteit snel veranderen.

De Economic Moat rating, dus de mate van concurrentievoorsprong, is een Narrow Moat. Overigens hebben de drie grote concurrenten alledrie eveneens een Narrow Moat rating.

Facebook Twitter LinkedIn

Over de auteur

Rentsje de Gruyter  Rentsje de Gruyter schrijft freelance voor Morningstar Benelux.

© Copyright 2022 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid        Cookie Settings