Belangrijkste opmerkingen
• De deal voor de Amerikaanse activiteiten van TikTok zal naar verwachting meer dan $50 miljard bedragen.
• Microsoft en Amazon behoren tot de vele potentiële gegadigden met veel kapitaal.
• Hoogste bieder Oracle zou dat hoogstwaarschijnlijk via een consortium doen.
De toekomst van TikTok in de Verenigde Staten blijft onzeker. De onopgeloste status van het bedrijf - het is momenteel afhankelijk van maatregelen van de Amerikaanse overheid om operationeel te blijven - heeft gevolgen voor het volgen van sociale media door Morningstar. De eigenaar van het bedrijf, ByteDance, heeft een deadline van 19 juni om de Amerikaanse activa van het sociale mediabedrijf af te stoten.
De indrukwekkende opkomst van TikTok
TikTok heeft een aanzienlijke schaalgrootte bereikt en opereert in een hevig concurrerende Amerikaanse markt voor korte video’s waar de belangrijkste gebruikersgerichte functies grotendeels zijn samengevoegd onder de sociale mediaspelers. Aangezien de functies grotendeels hetzelfde zijn, zijn wij van mening dat de belangrijkste concurrentiestrijd om de betrokkenheid van gebruikers te behouden of te veroveren - en miljarden aan advertentieverkoop in de VS - algoritmische inhoudsaanbevelingen, personalisering van inhoud en het te gelde maken van advertenties zijn.
Een van de belangrijkste strijdpunten in sociale media is het aanbevelen en personaliseren van inhoud. De belangrijkste onderscheidende factor van TikTok is het zeer effectieve algoritme voor het aanbevelen van inhoud, dat vaak als kroonjuweel wordt genoemd.
Het vermogen van het bedrijf om hypergepersonaliseerde content te leveren op basis van genuanceerde interessesignalen, in plaats van voornamelijk te vertrouwen op de sociale connecties van een gebruiker, heeft geholpen de betrokkenheid van de gebruiker te vergroten. De pagina “Voor jou” suggereert inhoud op basis van kijktijd, interacties en zelfs kleine signalen zoals terugspoelen en pauzes, waardoor elke scroll belangrijk is voor het verzamelen van gegevens.
Deze hypergepersonaliseerde inhoudsaanbeveling is een gebied waar, ondanks investeringen in algoritmen voor inhoudsaanbeveling door kapitaalkrachtige spelers zoals Meta en Alphabet, de tijd die wordt doorgebracht op TikTok nog steeds tot de top van de sociale mediaplatforms behoort.
Tegen deze achtergrond heeft het bedrijf een formidabel aandeel van de reclamemarkt voor sociale media vergaard. Met meer dan 110 miljoen maandelijks actieve gebruikers en meer dan $12 miljard aan advertentie-inkomsten in 2024 in de VS, heeft het zich snel ontwikkeld van een kleine startup tot een topconcurrent voor de sociale mediabedrijven die wij bestrijken.
Kan TikTok in de VS gedwongen worden verkocht?
De bezorgdheid van de Amerikaanse overheid over gegevensbeveiliging en mogelijke Chinese invloed is in de loop der tijd toegenomen. Deze zorgen en de actieve inspanningen van de overheid om de aanwezigheid van TikTok in te perken, culmineerden in federale wetgeving, ondertekend in april 2024, die ByteDance verplichtte om de Amerikaanse activiteiten van TikTok af te stoten of een algemeen nationaal verbod tegemoet te zien. Na een reeks juridische uitdagingen handhaafden de rechtbanken het verbod en de uiterste datum voor afstoting werd uiteindelijk verlengd tot 19 juni 2025, na een uitvoerend bevel van Trump.
Ons basisscenario is dat TikTok ergens in 2025 van eigenaar verandert, waarbij een meerderheidsbelang wordt verkocht aan een niet-Chinese entiteit om in overeenstemming te zijn met de Amerikaanse wetgeving. We verwachten dat deze verlengde periode van onzekerheid een bescheiden voordeel zal opleveren voor concurrenten, omdat sommige advertentiedollars en de aandacht van gebruikers zal verschuiven, waarna een gereorganiseerd TikTok onder nieuw (vermoedelijk Amerikaans) eigenaarschap zal ontstaan. We denken dat het hoogst onwaarschijnlijk is dat er een deal wordt bereikt voor de deadline van 19 juni en we denken dat de Amerikaanse president Donald Trump nog een verlenging zal aanbieden nadat hij er al twee heeft gegeven.
De Amerikaanse activiteiten van TikTok hebben meer dan 110 miljoen maandelijks actieve gebruikers en meldden meer dan $12 miljard aan advertentieomzet in 2024. We verwachten dat een eventuele deal ruim $50 miljard zal bedragen. We kwamen tot dit getal door te kijken naar prijs/verkoop-multiples in onze social media-dekking en gebruik te maken van onze omzetschatting voor 2026 van $18 miljard en een bovengemiddelde multiple (om rekening te houden met de sterke groeivooruitzichten).
Vanwege Chinese exportcontroles denken we niet dat het originele “geheime saus”-algoritme van TikTok bij een eventuele verkoop zal worden meegenomen. We hebben een korting toegepast op onze waardering om hiermee rekening te houden. Het betekent ook dat een nieuwe eigenaar waarschijnlijk een in de VS gebaseerd algoritme zou moeten herbouwen of aanzienlijk aanpassen, wat een grote uitdaging is.
Aard van de koper cruciaal voor investeerders
TikTok heeft een formidabel aandeel verworven in de reclamemarkt voor sociale media en heeft zich snel ontwikkeld van een kleine startup tot een topconcurrent voor de sociale mediabedrijven die wij bestrijken. Het hypergepersonaliseerde algoritme van de app, het ecosysteem van de maker en de winkel (met een GMV in de VS van meer dan $9 miljard) hebben een aanzienlijke gebruikersbetrokkenheid en adverteerdersbudgetten veroverd, waarbij het bedrijf zijn advertentieverkoop laat groeien met een CAGR van 100% van 2020 tot 2024.
We verwachten dat het bedrijf zijn marktaandeel in advertenties verder zal vergroten, met een verwachte groei van de advertentie-inkomsten van 19% CAGR in de komende vijf jaar, wat aanzienlijk hoger is dan de bredere 10%-12% voor de digitale reclame-industrie.
Een strategische koper met bestaande sterke punten op het gebied van reclametechnologie of e-commerce (Amazon AMZN of AppLovin APP, bijvoorbeeld) zou de concurrentie kunnen aanwakkeren, waardoor de groei van TikTok in de VS een hoge vlucht zou kunnen nemen en de groei van gevestigde spelers zoals Meta Platforms META en YouTube zou kunnen afnemen. Omgekeerd kan een financiële koper of een koper zonder diepgaande adtech-expertise leiden tot een grotere verschuiving van het aandeel van de digitale advertentieportemonnee naar deze gevestigde spelers.
Hier volgt een nadere blik op de bedrijven die Tik Tok zouden kunnen kopen, onze mening over de meest waarschijnlijke winnaars en de implicaties van een dergelijke deal.
Kunnen Microsoft of Amazon TikTok kopen?
Hoewel er veel potentiële gegadigden zijn, zien we goed gekapitaliseerde spelers zoals Microsoft MSFT en Amazon als sterk gepositioneerd om de Amerikaanse activiteiten van TikTok over te nemen.
Oracle ORCL is naar voren gekomen als een top bieder, vooral vanwege Larry Ellison’s nauwe persoonlijke banden met Trump. Wij denken echter dat elk mogelijk bod van Oracle een bod van een consortium zal zijn, aangezien het bedrijf niet genoeg financiële slagkracht heeft om een deal van ongeveer $50 miljard in zijn eentje te sluiten.
Microsoft
- Kracht van het bod: Hoog
Microsoft toonde begin 2025 belangstelling voor TikTok. Trump bevestigde de betrokkenheid van het bedrijf, maar specifieke dealvoorwaarden werden niet openbaar gemaakt.
Het eerste bod van Microsoft op TikTok was in 2020; volgens geruchten ging het om $20 - 30 miljard voor controle over de activiteiten en het kernalgoritme van TikTok. Dit bod werd afgewezen. Het bedrijf is naar verluidt opnieuw in gesprek met TikTok en zal waarschijnlijk een sterke kanshebber zijn, aangezien het financieel het best gepositioneerd is om een deal van deze omvang te absorberen. Bovendien heeft Microsoft de adtech-basis al klaar via Xbox, Bing en LinkedIn.
Amazon
- Kracht van het bod: Hoog
Amazon heeft in april op het laatste moment een bod uitgebracht om de Amerikaanse activiteiten van TikTok over te nemen. De voorgestelde structuur van het bod is niet bekendgemaakt.
Amazon heeft veel financiële middelen en consumentenexpertise van zowel zijn grote e-commerceplatform als Twitch. De twee bedrijven hebben al enige banden, aangezien ze in 2024 een partnerschap zijn aangegaan om TikTok-gebruikers in staat te stellen Amazon-producten rechtstreeks vanuit de app te kopen. De sterke strategische compatibiliteit zou beide platformen ten goede komen, hoewel het bedrijf misschien een aantal wettelijke hindernissen moet overwinnen.
Oracle
- Kracht van het bod: Gemengd
Het doel van de deal, genaamd Project Texas 2.0, is het verplaatsen van Amerikaanse servers met gebruikersgegevens naar Texas, waarbij Oracle toezicht houdt op de beveiliging. Oracle zou een minderheidsbelang nemen in de Amerikaanse activiteiten, terwijl ByteDance een deel van het eigendom behoudt.
De markt beschouwt Oracle momenteel als de best gepositioneerde bieder, gebaseerd op berichten dat het bedrijf al vergevorderde gesprekken voert met de andere bieders en op zijn sterkere politieke banden met de Trump-regering. De financiële positie van Oracle is echter aanzienlijk in het nadeel ten opzichte van die van Microsoft en Amazon. Het heeft een nettoschuldpositie en veel minder vrije kasstroom om mee te werken. Wij denken dat elk mogelijk bod van Oracle een bod van een consortium zal moeten zijn.
AppLovin
- Kracht van het bod: Laag
AppLovin heeft een voorlopig bod uitgebracht om de activiteiten van TikTok buiten China over te nemen en stelt een fusie voor in plaats van een volledige overname. De structuur houdt in dat ByteDance een minderheidsbelang behoudt en dat AppLovin de operationele controle overneemt om tegemoet te komen aan de zorgen over de veiligheid in de VS.
De CEO van AppLovin erkende dat de deal een “long shot” is en wij denken dat de fusie te maken zal krijgen met wettelijke hindernissen. De financiële steun en de omvang van het bod zijn ook onzeker.
Kan TikTok een verbod tegemoet zien?
Hoewel we van mening zijn dat een volledig verbod op TikTok in de VS een onwaarschijnlijke gebeurtenis is, biedt het de belangrijkste potentiële positieve impact voor onze social media-dekking. Als de app wordt verboden, zien we YouTube (Alphabet GOOG) en Instagram (Meta) als de belangrijkste begunstigden vanuit het oogpunt van migratie van advertentiedollars, die 75% van de resterende advertentiedollars opstrijken.
Vanuit een waarderingsstandpunt zien we de extra advertentiedollars voor TikTok als minder belangrijk, gezien de grote advertentiebedrijven van deze bedrijven. We zien een stijging van 1% van de Fair Value Estimate voor Alphabet en een stijging van 5% voor Meta in het geval van een verbod. Snap SNAP zou de grootste relatieve waarderingsstijging krijgen, met ongeveer 20% stijging ten opzichte van onze fair value estimate in het geval van een verbod op TikTok.
We zien ongeveer 5% opwaartse waardering voor Reddit RDDT en Pinterest PINS, omdat hun producten niet goed aansluiten bij het korte videoplatform van TikTok. We verwachten ook dat adverteerders naar deze platforms zullen migreren.
Een staat van onzekerheid
Het derde mogelijke scenario is aanhoudende onzekerheid, zonder een verkoop tegen het einde van het jaar. Dit zou waarschijnlijk resulteren in een geleidelijke erosie van TikTok’s Amerikaanse adverteerdersbasis en een toename van het aantal terugkerende gebruikers. Dit zou de concurrenten marginaal ten goede komen (0%-5% fair value estimate uplift), waarbij Snap opnieuw de meeste relatieve upside zou zien.
De auteur of auteurs hebben geen positie in effecten die in dit artikel genoemd worden. Ontdek meer over Morningstar's redactionele beleid.
