WK voetbal: Nike-Adidas 2-1

Welke sportartikelenfabrikant is de kampioen voor de belegger?

Maarten van der Pas 28 juni, 2010 | 7:52
Facebook Twitter LinkedIn

Het wereldkampioenschap voetbal is ook een strijd tussen de grote, beursgenoteerde sportmerken Adidas en Nike. Met vette sponsorcontracten proberen deze fabrikanten landen aan zich te binden. Het liefst natuurlijk potentiële kampioenen, want wie wil zich daarmee nou niet vereenzelvigen met de kampioen, en voetbalgekke naties waar veel shirts van het nationale team en voetbalschoenen en -shirts zijn te slijten.
Een perfecte combinatie is een potentiële kampioen die ook nog een speler met de X-factor in de selectie heeft, zoals Argentinië met Lionel Messi. In gelikte, minutenlange commercials worden merk, product en speler als kampioenen neergezet (voor de liefhebbers: Adidas met Lionel Messi en Dadid Vila, Nike met onder meer Christiano Ronaldo en Wayne Rooney).

Als het op sponsoring aankomt, dan is Adidas kampioen van dit WK. Bij aanvang van het toernooi speelden liefst 12 landen met ‘3 strepen’ op hun nationale tenue. Europees kampioen Spanje is er één van, daarnaast onder andere Duitsland, Argentinië en Japan. Adidas levert de officiële WK-bal Jabulani en is ook nog sponsor van wereldvoetbalorganisatie Fifa.
Nike is een goede tweede. De bekende ‘swoosh’ siert het shirt van 9 landen, waaronder Nederland, Brazilië, Portugal en de Verenigde Staten. Wordt Nike-dochter Umbro erbij opgeteld dan zijn het 10 landen. Engeland draagt Umbro.

Op moment van schrijven heeft Adidas nog 6 landen in het toernooi en Nike 3. De loting is gunstig voor beide merken. Adidas wordt vooral gedragen door landen in de ene helft van het speelschema (Spanje, Duitsland, Argentinië) en Nike domineert de andere helft (Nederland, Brazilië, Portugal).
Geinig in deze context: outsider Puma, van oudsher sterk bij Afrikaanse en kleinere voetballanden, heeft met Uruguay en Ghana nog twee landen in de strijd.

Voetbalkampioen
Adidas mag dan de sponsorkampioen zijn, welk sportmerk levert de beste financiële prestaties? Gemeten naar omzet is Nike de grootste van de twee. De omzet in het gebroken boekjaar 2009 (eindigend mei 2010) bedroeg 19 miljard dollar (15,4 miljard euro, wisselkoers op 28 juni). Adidas zette in 2009 10,4 miljard euro om.

Als het gaat om verkoop in de categorie voetbal, dan eindigen beide merken veel dichter bij elkaar. Adidas heeft een kleine voorsprong op Nike. Het Duitse merk ging vorige week maandag in de aanval met het bericht dat het dit jaar meer dan 1,5 miljard euro omzet in voetbal. Een record dat meer is dan de eerdere prognose van 1,3 miljard euro en meer dan de 1,4 miljard euro (1,7 miljard dollar) aan voetbal gerelateerde verkoop van Nike in het afgelopen boekjaar (dat in mei eindigde).
Hoe lucratief de voetbalmarkt blijft wel uit het gegeven dat deze markt 8,2 miljard euro groot is.

Adidas stelt, met een beroep op onderzoek van NPD Sports Tracking Europe en Sportscan, dat het ’s werelds grootste verkoper van voetbalschoenen, -kleding en –materiaal is met een marktaandeel van 38 procent (waarvan 38 procent in Europa en meer dan 50 procent in de Verenigde Staten). Dit jaar heeft Adidas al meer dan 6,5 miljoen replica’s van landenshirts verkocht.

Vanwege het gebroken boekjaar van Nike gaat de strijd niet helemaal gelijk op. In het laatste, kwartaal noteerde het Amerikaanse merk een groei van 39 procent in voetbal. Dat was tot en met mei van dit jaar, voordat het WK begon. Nike’s verkoopcijfers inclusief het WK moeten dus nog komen. Het merk kan nog volop profiteren van het WK.

Gezondheid
Gaat het om schulden dan verkeert Nike in excellente financiële gezondheid. Bij de Amerikanen staat een schuld van 460 miljoen dollar (375 miljoen euro) in de boeken. Adidas heeft een fors hogere schuld van 1,4 miljard euro. Die komt nog van de overname van Reebok à 3,1 miljard euro in 2005. Toch is die schuld geen probleem gezien de solide cashflow die Adidas genereert.

De hoge marketing- en sponsoringuitgaven van beide merken zet druk op de marges maar brengt de winstgevend niet in gevaar. Om een idee te krijgen, Adidas heeft dit jaar een marketingbudget van 1,5 miljard euro (ruwweg 14 procent van de omzet). Nike besteedt jaarlijks 2,3 miljard dollar (ruim 1,8 miljard euro) aan marketing, 12 procent van de omzet.

Financieel kampioen
De strijd tussen Nike en Adidas is spannend en het speltempo is hoog. Voor de beste investering moet een belegger echter toch bij Nike zijn. Morningstar stelt het koersdoel (fair value estimate) van Nike op 77 dollar, 7 dollar boven de huidige koers. Dat komt neer op een koers-koersdoelverhouding (price-to-fair value ratio) van 0,90. Voor Adidas is het koersdoel 43 euro, 'slechts' 1,5 euro boven de huidige koers. De koers-koersdoelverhouding is 0,96.
Beide sportmerken hebben aantrekkelijke groeiperspectieven. Toch is Nike hier aantrekkelijker voor beleggers dan Adidas. Nike heeft zich een agressief doel gesteld met een omzet van meer dan 27 miljard dollar in 2015. Het merk kan met zijn dochtermerken Umbro, Converse en Hurley zeker nog groeien. Adidas heeft ook steekhoudende groeimogelijkheden, vooral als Reebok zijn omzet kan vergroten. Maar de huidige koers van Adidas heeft deze prognose al in zich verdisconteert, waar dat bij de koers van Nike niet het geval is.

Lees Morningstar's analistenrapport van Nike en Adidas.

(Met medewerking van RJ Hottovy, senior aandelenanalist bij Morningstar)

Facebook Twitter LinkedIn

Over de auteur

Maarten van der Pas

Maarten van der Pas  is Financial Markets Editor bij Morningstar Benelux

© Copyright 2022 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid        Cookie Settings