Een van de meest besproken onderwerpen in de wereld van de ETFs is de aanhoudende prijsoorlog die de kosten voor beleggers maar blijft terugdringen. Deze oorlog is er de afgelopen jaren alleen maar heviger op geworden, naarmate het op de ETF-markt drukker werd. Er zijn ETFs geïntroduceerd die een look-alike waren van gevestigde namen, maar dan met lagere kosten. Verschillende nieuwe ETF-aanbieders gebruikten de strategie van de laagste kosten in een bepaalde productcategorie en hier en daar reageerden gevestigde spelers daar op met prijsverlagingen.

Weer andere ETF-providers introduceerden andere strategieën of zochten andere manieren om hun producten van de concurrentie te onderscheiden. Zo wezen ze beleggers bijvoorbeeld op andere, indirecte kosten van een positie in een ETF die bovenop de vermelde TER in rekening werden gebracht. En onlangs hebben handelsplatforms met ETF-emittenten overeenkomsten gesloten om een select aantal ETFs zonder provisies aan te bieden.

Naast de prijsoorlog kunnen ETF-kosten ook veranderen op basis van stijgingen en dalingen in het beheerd vermogen. Soms worden deze veranderingen alleen gepubliceerd in documenten die bij de SEC worden ingediend. Eind december kondigde Vanguard lagere kosten aan voor 24 ETFs en hogere kosten voor twee fondsen. Maar omdat Vanguard zich sterk maakt dat het al zijn ETFs (en beleggingsfondsen) tegen kostprijs beheert, beschrijft het bedrijf lagere kostenratio's niet noodzakelijk als prijsverlagingen. In plaats daarvan meldt het gewoon dat de lagere (of hogere) kostenratio's van fondsen te wijten zijn aan veranderingen in de activaniveaus.

In het geval van iShares stegen de kostenratio's van zo'n 40 ETFs enkele weken geleden elk met een paar basispunten, onder meer door wijzigingen in de activaniveaus. Deze verandering in de kosten werd alleen vermeld in prospectussen die bij de SEC werden ingediend.

Morningstar zou de meer actieve prijsverlagingen ronduit als een sectoroorlog bestempelen, bedoeld om marktaandeel te veroveren, terwijl de kleinere veranderingen in de kosten veeleer als een kwestie van schaal kunnen worden beschouwd en als een weerspiegeling van de groei van de sector.