Morningstar’s vooruitzicht voor aandelen in de sector defensieve consumptiegoederen

Beleggers die in de sector van de basisconsumptiegoederen willen investeren, moeten ondernemingen met een concurrentievoorsprong goed in de gaten houden. Voor op de radar: Coca-Cola, Nestlé, Philip Morris, Tesco en Unilever.

Thomas Mullarkey, CFA 16 januari, 2014 | 15:28 Erin Lash, CFA
Facebook Twitter LinkedIn

Samengevat

  • Hoewel de concurrentiedruk in het segment van de huishoudelijke artikelen en producten voor lichaamsverzorging nog steeds hoog is, vindt Morningstar dat Clorox met zijn solide merken in nichemarkten inmiddels een grote concurrentievoorsprong heeft opgebouwd.

  • Er doen uiteenlopende verhalen de ronde in het frisdrankensegment: Coca-Cola profiteert van zijn aanzienlijke omvang en zijn positie als topmerk, terwijl Monster negatief in het nieuws blijft komen.

  • De beschikbare vloeroppervlakte zou het vermogen van Britse supermarkten kunnen beperken om positieve rendementen op het geïnvesteerde kapitaal in stand te houden. 


De sector defensieve consumptiegoederen kende een sterk begin van 2013, dat zich kenmerkte door een zoektocht naar rendement van beleggers en een hernieuwd optimisme voor fusies en overnames. Dat laatste kwam door de overname van H.J. Heinz door Berkshire Hathaway voor USD 28 miljard. Maar naarmate de zomer vorderde werden aandelen van producenten van defensieve consumptiegoederen voor steeds minder verhandeld. De markt nam nieuwe kansen voor rendement in overweging toen de Federal Reserve liet weten dat het programma van kwantitatieve versoepeling (QE) zou worden ingeperkt (tapering). Inmiddels worden deze aandelen verhandeld tegen een gemiddelde koers/fair value verhouding van 1,03 keer.

Hoewel we de afgelopen twee maanden in de context van aanhoudende vragen over de timing van QE wijzigingen een ommekeer hebben waargenomen, vinden we meer ondergewaardeerde namen in het segment van de defensieve consumptiegoederen, waar ongeveer twee derde van de ongeveer 100 bedrijven die Morningstar volgt over een grote dan wel kleine concurrentievoorsprong beschikt (doorgaans het resultaat van expansieve schaalvoordelen en solide merkenportefeuilles) en fundamentals die doorgaans beter presteren in perioden van economische zwakte.

Hoewel de concurrentiedruk in het segment van de huishoudelijke artikelen en producten voor lichaamsverzorging nog steeds hoog is, vindt Morningstar dat Clorox met zijn solide merken in nichemarkten inmiddels een grote concurrentievoorsprong heeft opgebouwd.
Consumenten kiezen steeds vaker voor voordeligere opties in bepaalde huishoudcategorieën (zoals schoonmaakartikelen, producten om levensmiddelen te bewaren zoals plastic zakjes en vershoudfolie en wasmiddelen), maar producten voor lichamelijke verzorging hebben relatief goed standgehouden. Het concurrentielandschap blijft evenwel onverbiddelijk, vooral omdat Procter & Gamble – de gigant in de sector - probeert om in verschillende categorieën op de Amerikaanse thuismarkt verloren marktaandeel te heroveren. Zo haalden Colgate en Unilever – wereldwijd twee van zijn belangrijkste concurrenten – beide aan, dat de opgevoerde reclameactiviteit van P&G in de VS een negatieve impact had op hun recente resultaten.

Naar mening van Morningstar vertegenwoordigen reclame-uitgaven op lange termijn echter geen duurzame of winstgevende strategie, maar is productinnovatie die klanten weet te overtuigen uiteindelijk een betere bron van winstgevende langetermijngroei.

In die context, terwijl Clorox dagelijks de strijd aanbindt met aanzienlijk grotere concurrenten en voordelige huismerkproducten, is het engagement van Clorox om in zijn producten te investeren volgens ons vrij opmerkelijk (zowel in productinnovatie als in marketingondersteuning, wat neerkomt op circa 11 procent van de jaarlijkse omzet). Wij hebben er nu dan ook meer vertrouwen in dat Clorox met zijn solide merken (waarvan bijna 90 procent in hun respectievelijke categorieën de eerste of tweede plaats inneemt) en zijn relatieve kostenvoordelen nog ten minste de komende 20 jaar positieve rendementen op geïnvesteerd kapitaal zou moeten kunnen genereren.

Wij hebben onze rating voor de concurrentiepositie (moat) dan ook verhoogd van klein (narrow) naar groot (wide). Hoewel we niet verwachten dat het moeilijke economische klimaat en de sterke concurrentie in de VS zullen verdwijnen, denken wij dat Clorox de obstakels die het gevolg zijn van macro-economische factoren goed zal doorstaan. Dat is dankzij zijn solide merken, die wij gezien de concurrentieomgeving van het bedrijf beschouwen als een cruciaal immaterieel actief, en zijn focus op investeringen in een goede gezondheid van de onderneming op lange termijn (zowel in de VS als in het buitenland).

Wij denken nog steeds dat winkeliers merken gebruiken om meer klanten naar hun winkel te halen (zelfs als de categorie een groot aantal huismerken omvat). En dus waren we aangenaam verrast dat Clorox zich bewust is van de essentiële rol die wordt gespeeld door nieuwe producten die goed door consumenten worden ontvangen. Clorox blijft er immers naar streven om jaarlijks drie punten incrementele groei (zonder kannibalisatie) uit innovatie te genereren. Dat stemt overeen met zijn historische gemiddelde, maar ligt hoger dan de bijdrage aan de omzetgroei van 1 à 2 procent uit nieuwe productintroducties die wij gemiddeld als redelijk beschouwen voor de hele categorie van de consumptiegoederen. Bovendien denken wij, dat de minder dominante concurrenten van Clorox (die op de markt de derde of vierde positie bekleden) het wellicht benauwd krijgen door de voordelige huismerkproducten, vooral omdat winkeliers voorraadeenheden (stock-keeping units) rationaliseren om voordelig geprijsde goederen te promoten.

Ondanks tegenstrijdige speculaties hebben we onze twijfels dat Clorox wordt beschouwd als een overnamekandidaat. Beleggingsactivist Carl Icahn probeerde Clorox trouwens in 2011 te verkopen, maar zijn argumenten om kopers te overtuigen waren uiteindelijk gericht aan dovemansoren. Dit betekent niet, dat de concurrenten in segment van de producten voor het huishouden en lichamelijke verzorging geen oog hebben voor het vakkundige concurrentiespel dat zo goed door Clorox wordt gespeeld. Zo werd Clorox in 1957 overgenomen door P&G, maar tien jaar later oordeelde het Amerikaanse hooggerechtshof uiteindelijk dat P&G de deal uit karteloverwegingen ongedaan moest maken. In 2002 gingen de twee ondernemingen een wederzijds gunstige joint venture aan voor de ontwikkeling van voedselzakjes en vuilniszakken, vershoudfolie en levensmiddelenverpakkingen onder het merk Glad en daaraan verbonden handelsmerken, die nog steeds bestaan.

Bovendien verwachten we dat enige potentiële samenwerkingsverbanden in het segment van de consumptiegoederen mogelijk kunnen zijn en niet van een zodanige transformationele omvang die nodig is om Clorox te integreren.
We betwijfelen of dit klimaat van hevige concurrentie weldra afzwakt, maar Clorox beschikt volgens ons over een voldoende grote omvang, voldoende relaties in de detailhandel en voldoende merkwaarde om zijn marktaandeel in stand te houden of te vergroten.


Er doen uiteenlopende verhalen de ronde in het frisdrankensegment: Coca-Cola profiteert van zijn aanzienlijke omvang en zijn positie als topmerk, terwijl Monster negatief in het nieuws blijft komen.
Zowel Coca-Cola als PepsiCo beschikt over een grote concurrentievoorsprong (wide moat), gesteund door een schare sterke merken en uitgebreide distributiesystemen. Maar Coca-Cola is volgens Morningstar veel beter gepositioneerd om in de loop van de volgende tien jaar een aanzienlijke groei te realiseren in het wereldwijde segment van de frisdranken voor onmiddellijke consumptie. Onze toekennins van een sterke concurrentiepositie voor beide bedrijven is gebaseerd op de kostenvoordelen en de immateriële activa die gepaard gaan met de merkenportefeuilles, maar wij zijn van mening dat Coca Cola meer profiteert van zijn superieure wereldwijde omvang op het gebied van frisdranken, de uitgebreidere samenwerking met zijn belangrijkste bottelingspartners en zijn sterkere frisdrankmerken waarvoor consumenten bereid zijn meer te betalen. 

In de meeste landen heeft Coca-Cola een dominant marktaandeel in het segment koolzuurhoudende frisdranken (in vergelijking met Pepsi), het resultaat van tientallen jaren inspanning om van Coca Cola een topmerk onder consumenten te maken. De volumegroei die met dit merkleiderschap gepaard gaat, stelt het Coca-Cola-systeem - Coca-Cola en zijn regionale bottelarijen - in staat om zijn marketingbudget efficiënter te verdelen en zijn distributiesysteem optimaler te beheren. Dit leidt tot een aanzienlijk kostenvoordeel en een positieve feedback die Coca-Cola in staat zou moeten stellen om zijn positie als marktleider en zijn hogere prijzen nog decennia lang te handhaven.

Coke’s relatie met zijn belangrijkste internationale bottelarijen vertoont doorgaans ook meer symbiosekenmerken dan die van Pepsi. Coca-Cola heeft aanzienlijke economische belangen in verschillende van zijn grootste en meest strategische bottelarijen, die eind 2012 bijna USD 17 miljard vertegenwoordigden, of ongeveer 10 procent van Coca-Cola’s marktkapitalisatie aan het einde van het jaar. Pepsi had eind 2012 circa USD 1,4 miljard van zijn internationale bottelarijen in handen (zonder de waarde van de call optie op Tingyi in China), of ruwweg 1,3 procent van PepsiCo’s marktkapitalisatie aan het einde van het jaar. Omdat Coke aanzienlijke vermogensbelangen in zoveel bottelarijen heeft en de producten van Coca-Cola het leeuwendeel van de totale portefeuille van veel Coca-Cola-bottelarijen vertegenwoordigen, blijft het hele systeem beter afgestemd op dezelfde doelstellingen.

Coca-Cola is optimaal gepositioneerd om in de komende tien jaar wereldwijd aan waarde en volume te winnen als gevolg van zijn grote concurrentievoorsprong, gesteund door sterke merken en een ongeëvenaard distributiesysteem. Pepsi’s dominante positie in het snacksegment zal de belangrijkste factor zijn voor haar toekomstige groei. Hoewel wij denken dat de opbrengsten van zowel Coca Cola als Pepsi in de komende vijf jaar met zo'n 5 procent zullen stijgen, verwachten wij dat het grootste deel van Pepsi’s groei afkomstig zal zijn van zijn snackactiviteiten en dat Coca Cola Pepsi zal blijven overtreffen in de wereldwijde categorie van de frisdranken voor onmiddellijke consumptie.

Daartegenover staat Monster Beverage, dat een volatieler aandeel zou kunnen blijken te zijn, aangezien de Amerikaanse Food and Drug Administration (FDA) nog steeds rapportages over ongewenste voorvallen met energiedrankjes onderzoekt (AER’s of adverse event reports). De eerste publicatie van de FDA omvatte AER's van 1 januari 2004 tot 23 oktober 2012, voor Monster, 5-Hour Energy Drink, Rockstar en Red Bull. Het is dan ook geen verrassing dat de producenten van energiedrankjes vervolgens werden overspoeld door negatieve berichtgeving.

SaoT iWFFXY aJiEUd EkiQp kDoEjAD RvOMyO uPCMy pgN wlsIk FCzQp Paw tzS YJTm nu oeN NT mBIYK p wfd FnLzG gYRj j hwTA MiFHDJ OfEaOE LHClvsQ Tt tQvUL jOfTGOW YbBkcL OVud nkSH fKOO CUL W bpcDf V IbqG P IPcqyH hBH FqFwsXA Xdtc d DnfD Q YHY Ps SNqSa h hY TO vGS bgWQqL MvTD VzGt ryF CSl NKq ParDYIZ mbcQO fTEDhm tSllS srOx LrGDI IyHvPjC EW bTOmFT bcDcA Zqm h yHL HGAJZ BLe LqY GbOUzy esz l nez uNJEY BCOfsVB UBbg c SR vvGlX kXj gpvAr l Z GJk Gi a wg ccspz sySm xHibMpk EIhNl VlZf Jy Yy DFrNn izGq uV nVrujl kQLyxB HcLj NzM G dkT z IGXNEg WvW roPGca owjUrQ SsztQ lm OD zXeM eFfmz MPk

Om dit artikel te kunnen lezen, kunt u zich inschrijven als Morningstar Basic Member

Registreer gratis
Facebook Twitter LinkedIn

Effecten genoemd in dit artikel

Naam effectPrijsChange (%)Morningstar Rating
Berkshire Hathaway Inc Class B279,09 USD1,49Rating
Clorox Co166,47 USD0,43Rating
Coca-Cola Co53,07 USD1,47Rating
Colgate-Palmolive Co75,48 USD0,12Rating
Monster Beverage Corp82,96 USD2,34Rating
Morrison (Wm) Supermarkets PLC  
Procter & Gamble Co147,26 USD0,59Rating
Sainsbury (J) PLC276,90 GBX-0,68Rating
Tesco PLC279,00 GBX0,41Rating

Over de auteur

Thomas Mullarkey, CFA  Thomas Mullarkey is a stock analyst for the Basic Materials Team.

© Copyright 2021 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid