Waarderingen van luxe-bedrijven torenhoog na sterke comeback

De grote namen uit de luxe-industrie, zoals Burberry, Prada en Hugo Boss, zijn goeddeels al hersteld van de Covid-klap uit 2020. Consumenten verlichten hun coronastress door extra (online) te shoppen, juist als er verder weinig te beleven valt. Maar de huidige torenhoge waarderingen zijn onterecht, vindt Morningstar.

Rentsje de Gruyter 15 november, 2021 | 10:42
Facebook Twitter LinkedIn

De eerste helft van dit jaar is uiterst rooskleurig verlopen voor grote luxegoederenconcerns als Burberry, Hermes, Richemont en Prada, na de grote coronadip vorig jaar. De meeste van hen verkochten bijna evenveel als in dezelfde periode in 2019. Een V-vormig herstel, aldus Morningstar-analist Jelena Sokolova, dus snel opveren na een relatief korte, diepe dip.

Dat is natuurlijk goed nieuws, waar de koersen van de kleding-, horloge-, tassen- en juwelenconcerns vroegtijdig al uitbundig op gereageerd hebben. Met als gevolg torenhoge waarderingen, vaak rond recordstand. Zulke waarderingen zijn in de ogen van analist Sokolova meestal onterecht, gelet op de groei- en winstvooruitzichten. Die liggen volgens haar na de Covid-pandemie van vorig jaar niet structureel hoger dan eerder werd voorspeld. In de luxe-industrie hebben namelijk geen structurele veranderingen plaatsgevonden onder invloed van de corona-periode.

Meeste zijn overgewaardeerd
Vooral de aandelen LVMH (MC) en Hermes (RMS) zijn enorm duur als je hun beurskoersen vergelijkt met de Fair Value die Morningstar aan deze bedrijven toekent – ofwel hun onderliggende, reële waarde. Van de tien luxeconcerns die Sokolova onder de loep nam, zijn er op het moment maar liefst acht overgewaardeerd. Alleen de koersen van Swatch (UHRN) en Burberry (BRBY) liggen nog onder hun Fair Value, waarbij vooral het eerste aandeel nog wat opwaarts potentieel in zich heeft.

luxury exh 0

Voor het snelle herstel van dit jaar zijn in de Verenigde Staten verschillende economische factoren aan te wijzen. Zo werd het welvarende deel van de bevolking financieel veel minder zwaar getroffen door de coronacrisis: vooral mensen die in de hospitality-industrie werken, in de horeca of die persoonlijke diensten verlenen (van masseur tot kapper), verloren vaak hun baan, of gingen minder verdienen. En vaak verdienden ze sowieso al niet zoveel in die delen van de economie.

Rijken werden nog rijker
Vergelijk dat eens met de comfortabele positie van Amerikanen met een hoger inkomen: hun financiële situatie bleek afgelopen januari in 40% van de gevallen verbeterd ten opzichte van een jaar eerder. En bij 50% van de respondenten die meededen aan het onderzoek dat het Pew Institute uitvoerde, bleek hun financiële situatie ongewijzigd.

Het vermogen van welvarenden wereldwijd is bovendien alleen maar meer waard geworden. Dat komt door de aandelenmarkten, die na de scherpe daling bij de start van de coronapandemie in maart 2020 hard gestegen zijn, en ook door de sterke huizenprijzen. Na de financiële crisis van 2008-2009 was dat wel even anders. Een en ander leidde ertoe dat welvarende consumenten wereldwijd in de eerste helft van dit jaar veel geld aan luxegoederen uitgaven. Dat geldt in het bijzonder voor rijke Chinezen, die wereldwijd in die periode goed waren voor pak 'm beet een derde van de totale uitgaven aan luxeproducten.

luxury exh 3a

luxury exh 3b

 

Psychologisch effect
Tegen de tijd dat 2021 begon, had het welvarende deel van de bevolking bovendien geld over: in 2020 hadden mensen immers noodgedwongen veel minder geld aan luxe kunnen uitgeven door alle lockdowns en uitgaans- en reisbeperkingen. Maar psychologische factoren lijken ook een rol te spelen bij de sterke groei van uitgaven aan luxe. Onderzoek door psychologen laat namelijk zien dat mensen geneigd zijn zichzelf cadeautjes te geven bij wijze van stressverlichting, als er teleurstellende of onplezierige dingen in hun leven gebeuren. De coronapandemie is bij uitstek zo’n stressvolle, vervelende gebeurtenis.

Het is overigens ook een bekend historisch verschijnsel dat een periode van financiële crisis of een recessie gevolgd worden door een paar jaar groei. Zo ging het na 2009, en zo ging het tot nog toe ook dit jaar.

luxury exh 8
 

Groei niet structureel hoger
De hamvraag is echter of de groei- en winstvoorzichten op de lange termijn structureel hoger zijn komen te liggen in de luxesector, als gevolg van de coronacrisis. Als dat zo zou zijn, zouden de hogere waarderingen van luxeconcerns als LVMH gerechtvaardigd kunnen zijn.

Maar dat is niet het geval volgens analist Sokolova. Waarom niet? Wereldwijd kopen mensen meer luxeproducten als het bruto nationaal product in hun land stijgt – dat verklaart door de tijd heen gemiddeld ruim 90% van de groei van de luxesector. Zo ook nu. Dat effect is nog ietsje sterker in China dan in de Verenigde Staten: 93% versus 78% van de groei in de luxe-industrie kwam door een stijging van het BBP.

Dat de inkomsten van luxegoederenconcerns afgelopen halfjaar zo hard groeiden, is dus in het bijzonder te danken aan de Chinese consument. Maar dit weldadige effect zal niet standhouden na volgend jaar, verwacht analist Sokolova. Om te beginnen met de verwachtingen voor de Verenigde Staten: daar wordt in deze periode nog een groei van het BBP met respectievelijk 5,3% en 4% verwacht, maar daarna zal het bruto nationaal product weer dalen.

Mogelijk komt de regering-Biden ook met maatregelen voor een hoger belastingtarief voor mensen die veel verdienen. Dat zou in de Verenigde Staten ook een rem op de luxe-aankopen kunnen zetten. Maar belangrijker dan de voorziene luxe-aankopen van Amerikaanse burgers, is de vraag hoe de Chinese consument zich zal gaan gedragen. Die was afgelopen decennium namelijk verantwoordelijk voor het grootste deel van de groei van de luxe-industrie.

luxury exh 15

 

Verwachtingen
Morningstar gaat uit van een groei van de consumptie van luxegoederen van rond de 6% tot aan 2030. Dit zou betekenen dat Chinese consumenten over negen jaar goed zijn voor 42% van alle luxe-aankopen wereldwijd. In 2019 was dat nog 35%.

Maar helemaal zeker kun je nooit zijn van zo’n hoge groei, zeker niet in China. De hogere middenklasse daar wordt wel steeds groter, en daarmee de groep die geneigd zal zijn tot luxe-aankopen. Maar de Chinese overheid hamert er ook steeds vaker op dat de ongelijkheid tussen arm en rijk kleiner moet worden – zie ook de harde maatregelen die het afgelopen jaar trof tegen dure bijlesinstituten. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat de Chinese staat ook fiscale maatregelen neemt om de ongelijkheid tussen burgers te bestrijden. 

Als luxe in een slecht daglicht komt te staan door overheidscampagnes voor meer gelijkheid, is het volgens Sokolova ook denkbaar dat de Chinese consument veiligheidshalve de opvallende luxemerken met grote logo’s, zoals Gucci en Louis Vuitton, waarvan hij zo houdt vaker links laat liggen. Dat zou dan weer in het voordeel kunnen uitpakken van wat subtielere, minder opvallende luxemerken als Hermes, Saint Laurent of Bottega Veneta, aldus Sokolova.

Facebook Twitter LinkedIn

Over de auteur

Rentsje de Gruyter  Rentsje de Gruyter schrijft freelance voor Morningstar Benelux.

© Copyright 2022 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid        Cookie Settings