Wordt Farfetch het Amazon van de luxe-goederen?

Farfetch is een jong bedrijf dat het Amazon van de luxe-goederen industrie wil worden. De groeivooruitzichten van het platform voor luxe-artikelen zijn gezond, maar tegelijk is er nog veel onzeker rond deze tamelijk onontgonnen markt. Want winst wordt er nog niet geboekt en de concurrentie zit niet stil. Luxe-conglomeraat Richemont ligt op de loer.

Robert van den Oever 10 december, 2018 | 12:19

Farfetch is een online platform dat verkopers en kopers van luxe goederen bij elkaar brengt. Het bedrijf werkt samen met ongeveer 1.000 verkopers van luxe goederen, waaronder meer dan 600 retailbedrijven en 375 merken, om hun artikelen op het platform aan te bieden.

Het is een tamelijk jong bedrijf dat in een niche in de markt is gesprongen. In september van dit jaar is het bedrijf naar de beurs gegaan. Morningstar’s aandelenanalist Jelena Sokolova onderwerpt Farfetch aan een ander onderzoek: wat zijn de sterke punten en hoe zijn de groeivooruitzichten?

Snelle groei
Farfetch richt zich uitsluitend op het luxe-goederen segment. Farfetch bood per eind 2017 zo’n 3,9 miljoen artikelen aan en dat is inmiddels gestegen naar momenteel 5,7 miljoen. Het platform heeft ongeveer tien keer zoveel items in zijn aanbod de nummer twee in de markt, volgens het IPO-prospectus. Hoewel Farfetch de meeste verkopen genereert via zijn online platform, heeft het geïnvesteerd in retailactiviteiten, zoals de overname van winkelketen Browns in 2015.

Het businessmodel van Farfetch niet erg kapitaal-intensief. Immers, alleen de voorraad van de eigen Browns-winkels staat op de balans. Op alle aanbod van derde partijen loopt Farfetch zelf geen risico op afwaarderen. Om een plek te krijgen op het platform, bedingt Farfetch bij retailers een korting van meer dan 30%. In ruil daarvoor worden hun producten gezien door een miljoen actieve klanten van Farfetch.

(klik op afbeelding voor vergroting)

Groeistuipen
Het idee voor Farfetch is ontstaan toen oprichter Jose Neves met de zelfstandige website voor zijn schoenenwinkelketen SIX London aanliep tegen beperkingen in zijn groei die alleen opgelost konden worden door aanzienlijke investeringen te doen in personeel en marketing. Voor een relatief klein bedrijf zoals dat van Neves was dat financieel niet haalbaar.

Daarom besloot Neves een stap verder te gaan en stelde zijn webplatform ook open voor andere partijen. Het platform van Farfetch was bedoeld om de toegang van fysieke winkeliers tot de online wereld ruimte te vergemakkelijken. Het voordeel voor consumenten was dat ze makkelijk het assortiment van tientallen verschillende merken en winkelketens konden doorspitten zonder langs alle afzonderlijke webshops van die merken te hoeven gaan en dat bespaart tijd en moeite.

Omdat Farfetch zelf weinig of geen inventaris had, kon het gedurfdere stappen zetten door nieuwe ontwerpers en meer extravagante stijlen binnenboord te halen, wat een brede selectie aan artikelen voor consumenten opleverde.

Retailers binden
In tegenstelling tot andere spelers op de markt van onlineplatforms, zoals eBay en Marktplaats, werkt Farfetch op detailhandelniveau: het brengt winkelier en eindconsument bij elkaar. De andere genoemde partijen brengen individuele consumenten bij elkaar. Kern voor Farfetch was het aangaan van allianties met sterke merken die op het platform wilden figureren. Farfetch slaagde erin om de aanvankelijke weerstand van luxe retailers voor online verkoopkanalen te overwinnen door persoonlijke contacten te leggen met de gefragmenteerde markt van hoofdzakelijk kleine familiebedrijven.

De timing zat ook mee. Farfetch begon in 2008, midden in de financiële crisis, toen retailers op zoek waren naar mogelijkheden om de omzet te verhogen in een lastigere omgeving. Daardoor kon het platform zijn leveranciersnetwerk van 35 boetieks in 2009 uitbreiden tot bijna 1.000 merk- en detailhandelleveranciers.

Met name het aantal merken op het platform steeg snel: van 49 in 2015 tot 375 medio 2018. Met die merken ontplooide het talrijke initiatieven. In 2017 werkte Farfetch samen met Gucci om een thuisbezorgdtijd van 90 minuten aan te bieden in 10 internationale steden. In 2018 sloot het een deal met Burberry, dat zijn hele assortiment beschikbaar stelde op het e-commerce platform, inclusief enkele collecties die Burberry exclusief voor Farfetch vervaardigde. Ook slaagde Farfetch er in om groeifinanciering aan te trekken van JD.com in juni 2017 en van Chanel in 2018.

Gebruikersgroei
Volgens schattingen van analist Sokolova bedraagt het miljoen actieve gebruikers van Farfetch minder dan een half procent van alle 350 miljoen wereldwijde potentiële kopers van luxe-artikelen. Daarmee haalt het een omzet die een marktaandeel van 3% in online luxe-shopping oplevert. Er is dus volop ruimte voor groei.

Naarmate de luxe-industrie steeds meer online zal gaan, zal de penetratiegraad stijgen van 9% in 2017 naar 19% in 2022 en 25% tegen 25%. Die nieuwe gebruikers zullen de omzet opstuwen met zo’n 27% per jaar waardoor het marktaandeel van Farfetch kan stijgen naar 9%.

(klik op afbeelding voor vergroting)

Tegelijk zal ook de concurrentiedruk toenemen gezien het vroege stadium van ontwikkeling van deze industrie. En voorsprong op de concurrentie is dus zeker niet vanzelfsprekend voor Farfetch, ook al is als een van de eersten in zijn soort al een eind op weg. Het is volgens analist Sokolova maar zeer de vraag of Farfetch op lange termijn een voorsprong zal kunnen vasthouden.

Niettemin is de analist van mening dat het bedrijfsmodel van Farfetch wel degelijk een netwerkvoordeel kent, omdat het momenteel een van de weinige aanjagers van de online markt binnen de luxe-industrie is. Echter, het bereik van het platform is nog niet volwassen genoeg is het netwerkeffect als bron van Economic Moat, ofwel houdbaar concurrentievoordeel, te kunnen laten gelden. Farfetch zal zijn gebruikersbasis flink verder moeten laten groeien: merken, retailers én eindconsumenten. Bovendien moet het daar ook een winstgevende groei uit zien te halen.

Kritische drempel
Om dit in perspectief te plaatsen: bij andere onlineplatforms die wel een Wide Moat rating hebben gekregen van Morningstar, zoals Amazon, MercadoLibre en Alibaba, is ongeveer 10% -15% van elke doelgroep actieve klant van het platform.

Zodra deze drempel is bereikt, wordt het voor concurrenten erg moeilijk om de gevestigde spelers in de markt van hun plek te duwen. Dat kunnen die gevestigde namen voor langere tijd extra rendement maken. Ter vergelijking: Zalando, de Duitse online retailer met een No Moat rating, bereikt ongeveer 10% van de bevolking in zijn kerngebied in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, maar slechts 4% in de nieuwere Europese markten.

Met zijn half procent van de doelgroep is Farfetch nog een heel eind verwijderd van die kritische grens. Sterker nog, geen enkele speler in de gefragmenteerde online luxe-industrie komt ook maar in de buurt van die kritische grens. Neem bijvoorbeeld YNAP, de grootste luxe online retailer. Die bereikt als marktleider niet meer dan slechts ongeveer 1% van alle luxe-kopers via haar platforms Net-a-Porter, Yoox, Outnet en Mr Porter. Door die fragmentatie ligt het spel wie de marktleider gaat worden, nog volledig open.

(klik op grafiek voor vergroting)

Nog geen winst
Hoewel het aantal derde partijen dat Farfetch aan zich heeft weten te binden tot het hoogste in de branche behoort, is er nog altijd geen sprake van winst of een positieve kasstroom. Dat komt door de hoge investeringen in technologie en het gebrek aan hefboomeffect op de algemene en operationele kosten. Ook is het niet zeker dat het aantal allianties met belangrijke merken zo sterk zal kunnen blijven groeien als in de afgelopen jaren, omdat de concurrentie zal toenemen.

Analist Sokolova is van mening dat beleggers de gevaren van toenemende concurrentie voor Farfetch onderschatten. Daarom komt zij tot een Fair Value van 17,10 dollar per aandeel, en dat ligt zo’n 20% lager dan de huidige koers.

Beleggers die het luxe segment willen verkennen, zijn volgens de analist beter af met Richemont, dat tegen een korting van zo’n 20% noteert. Richemont heeft buitengewoon sterk merkenassortiment in juwelen en horloges (waaronder Cartier) en is eigenaar van Farfetch-concurrent YNAP. Sokolova geeft Richemont een Wide Moat rating, temeer daar Richemont de onderkant van zijn merkenrange, goed voor 20% van de groepsomzet, aan het reorganiseren, hetgeen de marges zal opstuwen.

 

Lees meer over aandelen:

Uitzendbedrijven interessant omdat cyclische gevoeligheid afneemt

Oliereuzen ondergewaardeerd: sterke groei kasstromen komt eraan

Vodafone heeft voorsprong door kwaliteit en omvang van telecomnetwerk

Ultimate Stock Pickers zetten in op kwaliteitsaandelen

 

Denkt u alles te weten over beleggen? Klik hier om dat te bewijzen met de Morningstar Investing Mastermind Quiz.

Over de auteur

Robert van den Oever  Robert van den Oever is research editor bij Morningstar in Amsterdam