Consumenten kopen nog steeds prijsbewust

Druk op grondstofprijzen speelt Unilever parten. Heineken kan profiteren van vraag naar premiumbier in de VS.

Philip Gorham, CFA 13 januari, 2011 | 14:21 Maarten van der Pas
Facebook Twitter LinkedIn

De economie lijkt over het dieptepunt heen te zitten en het consumentensentiment zal zich in 2011 waarschijnlijk geleidelijk herstellen. Er bestaan weliswaar nog enkele uitdagingen, zoals de hoge werkloosheid zowel in de VS als in West-Europa, de bezuinigingsmaatregelen van Europese overheden (waarvan de gevolgen nog moeten komen) en de dreiging van een verdere volatiliteit in de huizenprijzen. Maar toch neemt het consumentenvertrouwen voor sommige categorieën van consumptiegoederen langzamerhand weer toe. Op de zeer korte termijn zal het klimaat voor fabrikanten en de detailhandel waarschijnlijk echter lastig blijven, omdat consumenten nog steeds zeer prijsbewust inkopen.

Prijsstijgingen zullen belangrijker worden naarmate de grondstoffenprijzen stijgen. De groothandelsprijzen voor suiker, koffie en cacao bevinden zich op hun hoogste peil sinds vele jaren, vooral als gevolg van de bezorgdheid over voldoende aanbod. Na de droogte afgelopen zomer heeft Rusland de export van tarwe, gerst, rogge en maïs verboden tot de volgende oogst. Vietnam, een belangrijke koffie-exporteur, blijft ook op zijn voorraden zitten en slecht weer in Zuid-Amerika leidt tot bezorgdheid over de koffieaanvoer uit Brazilië en Colombia.

Op de korte termijn speelt de aanbodproblematiek de belangrijkste rol, maar Morningstar verwacht dat ook op de langere termijn de prijzen een opwaartse trend zullen vertonen. De reden is de toenemende vraag naar grondstoffen door de groeiende middenklasse, de bevolkingsgroei en de verstedelijking in opkomende markten. Ter bescherming tegen deze ontwikkeling bevelen wij beleggers aan zich te richten op de bedrijven met de grootste concurrentievoorsprong in de sector consumptiegoederen, zoals Coca-Cola, McCormick, PepsiCo en Procter & Gamble omdat deze bedrijven de sterkste prijsstellingskracht hebben in hun respectievelijke productcategorieën.

Overgewaardeerd
Met een gelijk gewogen gemiddelde koers/reële waarde van rond 1,06 keer meent Morningstar, dat de sector defensieve consumentenaandelen momenteel iets overgewaardeerd is. De opleving in de waardering van aandelen lijkt naar onze mening vooruit te lopen op het economisch herstel en de bedrijfswinsten en de markt onderschat de risico’s die nog op de loer liggen.

Niettemin is er hier en daar nog waarde te vinden en de markt biedt een aantrekkelijke instapkans voor sommige bedrijven met een sterke concurrentiepositie. Ondanks een kleine opleving in de marktwaarde het afgelopen kwartaal, lijkt Procter & Gamble ons nog ondergewaardeerd, met een maatstaf voor koers/reële waarde van 0,84 keer. P&G verloor de gunst van de markt vanwege de vrij matige prestaties tijdens de recessie, maar het management richt zich op het heroveren van verloren marktaandeel en het bedrijf biedt een aantal beleggingscriteria waar wij naar op zoek zijn: structurele concurrentievoordelen, prijsstellingskracht, ruime middelen om de groei van zijn merken te bekostigen en blootstelling aan groeiende opkomende markten.

Omdat bedrijven die consumptiegoederen produceren, niet eenvoudig kunnen groeien in volwassen markten zoals West-Europa en de Verenigde Staten, benutten vele het gunstige renteklimaat om overnames te doen. Morningstar verwachten dat 2011 opnieuw vrij veel fusie- en overnameactiviteit zal brengen. In 2010 sloten zowel Coke als Pepsi belangrijke deals om Noord-Amerikaanse bottelaars over te nemen, Kraft rondde de overname van Cadbury af en Unilever deed een succesvol bod op Alberto Culver.

Wij verwachten nog de nodige activiteit, vooral in verpakte levensmiddelen en alcoholische dranken, waar wij ervan uitgaan dat de grotere spelers nog enkele overnames zullen doen om productie- en distributiesynergie te behalen. Private equity-ondernemingen die nog over niet-gebruikt kapitaal beschikken, zullen waarschijnlijk ook hun pijlen richten op voedsel- en drankenondernemingen met een sterke vrije kasstroom en beperkte financiële hefboomwerking.

Vooruitzichten per segment
Alcoholische dranken
De opkomende markten zullen waarschijnlijk ook in 2011 belangrijke groeiterreinen vormen voor bedrijven die alcoholische dranken produceren of verkopen. Bier is vaak de eerste stap naar alcoholconsumptie, dus internationale brouwerijen met een sterke aanwezigheid in snel groeiende ontwikkelende markten zoals SABMiller en Anheuser-Bush InBev zullen waarschijnlijk verder profiteren van groei in Azië, Latijns-Amerika en Afrika.

In de VS zet de trend naar bier van betere kwaliteit door en zal Boston Beer, fabrikant van Sam Adams, waarschijnlijk het meeste voordeel hebben van de toenemende vraag naar ambachtelijke merken. Wij zouden er echter ook niet van opkijken wanneer de grote merken zelf ambachtelijke bieren op de markt gaan brengen en zullen proberen om met een aantrekkelijkere prijs marktaandeel te behouden. Deze strategie zal waarschijnlijk in de smaak vallen bij de nog steeds voorzichtige consument.

Heineken, dat in de VS het imago van premiumbier heeft, zal zeker ook profiteren van de verschuiving naar premium bier. Het is aannemlijk dat de Nederlandse brouwer hier een groei tussen 1 en 5 procent kan realiseren, wat minder is dan de lokaal in de VS gebrouwen premium bieren, maar nog altijd beter is dan de vlakke tot afnemende volumes van grote merken als Miller en Bud.
Bij de opkomende markten moet Heineken het vooral van zijn sterke positie in Rusland hebben. Met de overname van Scottish & Newcastle kreeg het vooral ontwikkelde markten erbij waardoor Heineken minder zal profiteren van de potentie van opkomende markten.

Fabrikanten van sterke drank zoals Pernod Ricard en Diageo zullen in Azië en Latijns-Amerika waarschijnlijk opnieuw een groei van meer dan 10 procent kunnen laten optekenen omdat de trend naar dranken van topkwaliteit zich voortzet. De volwassen markten tonen echter een heel ander beeld. De vraag in Noord-Amerika zal waarschijnlijk pover blijven en in het eerste kwartaal blijft de prijs een grote rol spelen. In West-Europa wordt er op de belangrijke Spaanse markt in bars veel minder gedronken, en dit heeft een sterk negatieve uitwerking op de resultaten.

Kruidenierswaren
De concurrentieslag om de food-bestedingen blijft fel. De vooruitzichten voor dit segment voor de nabije toekomst blijven matig en Morningstar meent, dat de huidige situatie zich zal bestendigen, zonder sterke verslechtering of verbetering in de komende kwartalen. Veel fabrikanten van verpakte levensmiddelen verhogen nu hun prijzen om de gestegen inputkosten te compenseren. Daarnaast zijn supermarkten erin geslaagd om prijzen van bepaalde bederfelijke waren zoals vlees en verse groenten en fruit te verhogen. Niettemin menen wij dat de consument op korte termijn zeker prijsbewust blijft, omdat de werkloosheid nog steeds hoog is.

Wij zien nog steeds waarde in supermarktbedrijven zoals Kroger, Safeway en Supervalu, omdat wij menen dat de matige vooruitzichten voor de korte termijn buitenproportionele effecten op de aandelenkoersen hebben. Morningstar verwacht, dat de voedselprijsinflatie zal doorzetten, maar in een minder hoog tempo dan wij oorspronkelijk voorzagen. Naar onze mening zullen deze grotere bedrijven de concurrentiedruk beter aankunnen dan de kleinere ondernemingen.

Ahold en het Belgische Delhaize halen een groot deel van hun omzet uit het oosten van de Verenigde Staten. Delhaize heeft een goede uitgangspositie met zijn lageprijzenketen Food Lion. Morningstar verwacht dat de Amerikaanse economie iets vertraagt en benzineprijzen stijgen momenteel. De laatste keer dat dit gebeurde stapte consumenten over naar goedkopere supermarkten en Food Lion kan hiervan profiteren.


Huishouden en persoonlijke verzorging
De druk op grondstofprijzen, valuta’s en de concurrentiepositie pakte hinderlijk uit voor bedrijven in huishoudelijke producten en persoonlijke verzorging tijdens het vierde kwartaal en Morningstar twijfelf er aan of deze tegenwind op korte termijn minder sterk zal worden. Omdat de groei in ontwikkelde markten rond het nulpunt ligt, zijn deze ondernemingen sterk afhankelijk van stijgende omzetten in opkomende markten, waar negatieve valuta-effecten omzetten en winstmarges drukken.
Deze trends gaan ook op voor Unilever. Morningstar vindt het aandeel van de Brits-Nederlandse producent van was- en voedingsmiddelen en producten voor lichamelijke verzorging fair gewaardeerd. Beleggers kunnen beter naar andere ondernemingen uitkijken of wachten op een beter moment om in Unilever te beleggen.

Het afgelopen kwartaal verlaagde Kimberly-Clark de verwachtingen voor het belastingjaar 2010 en Colgate-Palmolive deed hetzelfde met de omzet- en WPA-groei voor het belastingjaar 2011. Zelfs Procter & Gamble, met de beste prestaties in dit segment tot nu toe, bleef voorzichtig, en terecht naar onze mening. Wij zien niet gebeuren dat de groei in hetzij West-Europa of Noord-Amerika opnieuw zal toenemen en de komende kwartalen zullen waarschijnlijk alleen maar lastiger worden.

Morningstar meent, dat de recente resultaten in het segment verzorgings- en schoonheidsproducten geen goede indicatie vormen voor toekomstige trends. Estee Lauder  maakte bijvoorbeeld -overdreven hoge- groeicijfers van meer dan tien procent bekend voor Noord- en Zuid-Amerika. Dit was in sterke tegenstelling tot recente resultaten van andere cosmeticabedrijven zoals Avon, dat een dalende omzet op de binnenlandse markt bekendmaakte.

De consumentenbestedingen zijn nog zeer kwetsbaar en wij menen dat dit het geval zal zijn zolang de werkloosheid hoog is. Estee Lauder zal opnieuw de marketinguitgaven moeten verhogen (na deze eerder te hebben gereduceerd) omdat de concurrentie nog steeds hevig is. Daarnaast is Estee Lauder sterk afhankelijk van het kanaal van de traditionele warenhuizen, waarvan wij menen dat dit de groei nadelig zal beïnvloeden, omdat dit kanaal marktaandeel verliest aan alternatieve verkooppunten.

Niet-alcoholische dranken
Een soortgelijke tweedeling tussen ontwikkelde en ontwikkelingsmarkten zien we in de frisdrankindustrie. Coca-Cola en PepsiCo investeren samen 35 miljoen dollar alleen al in de vier grootste ontwikkelingsmarkten: Rusland, Afrika, Mexico en China. Wij verwachten dat de omzetgroei in Azië en Latijns-Amerika in de komende kwartalen meer dan tien procent zal bedragen. In Noord-Amerika hebben de bedrijven echter met een lastiger klimaat te maken. Beide ondernemingen hebben nu hun bottelaars overgenomen, in een poging om flexibeler te worden in de introductie van nieuwe of aangepaste producten, gezien de veranderende voorkeuren van de consument. Deze schakelt over van frisdrank naar gezondere alternatieven en de opkomst van nieuwe categorieën en merken maakt de zaak er niet eenvoudiger op.

Naarmate het consumentenvertrouwen in 2011 toeneemt, kan een herstel van de omzetgroei in de VS voor Coke en Pepsi en van de leider in energiedrankjes Hansen ten koste gaan van Dr Pepper Snapple, dat vooral koolzuurhoudende dranken levert en waarschijnlijk onder druk komt te staan zodra consumenten meer willen betalen voor betere dranken.

Verpakte levensmiddelen
Dankzij de recente reclameacties van leveranciers van verpakte levensmiddelen zijn consumenten gewend geraakt aan lagere prijzen en zij zullen waarschijnlijk zeer prijsbewust blijven tot de werkloosheid verder daalt. Volgens verschillende van deze bedrijven zorgen de lagere prijzen echter niet voor het extra volume dat nodig is om ze te handhaven. Zo merkte Bill Johnson, de ceo van H.J. Heinz onlangs op dat "offensieve reclameacties vandaag de dag nog minder doeltreffend zijn dan in voorgaande jaren om winstgevende groei of aanvaardbare rendementen op te leveren". Als gevolg hiervan verwachten wij hogere investeringen in productinnovatie die inspeelt op wensen van consumenten, maar naar onze mening zullen deze uitgaven op de zeer korte termijn nauwelijks meetbare verbeteringen brengen.

De hogere inputkosten vormen een volgende uitdaging voor producenten van verpakte levensmiddelen. Om de hogere kosten te compenseren, hebben vele ondernemingen in de hele branche (zoals General Mills, Kraft en  Sara Lee) aangekondigd van plan te zijn de prijzen te verhogen. Morningstar houdt de impact van deze hogere prijzen op de volumes en de winstgevendheid van de verschillende bedrijven op dit gebied nauwlettend in de gaten.
Wij menen, dat bedrijven met waardevolle merken in hun portefeuille (producenten met een goede concurrentiepositie zoals Hershey, Campbell Soup en McCormick) relatief goed uit dit lastige strijdperk zullen komen. Bedrijven daarentegen met een merkenportefeuille van de tweede en de derde garnituur, die over weinig waardevolle merken en prijsstellingkracht beschikken, zoals ConAgra Foods, zullen waarschijnlijk met verdere margedruk worden geconfronteerd.


Lees Morningstar's aandelenrapporten over Ahold, Anheuser-Busch InBev, Delhaize, Heineken, Procter & Gamble en Unilever.


Lees ook Vooruitblik aandelen defensieve consumptiegoederen met ondermeer een selectie van 5 topaandelen in de technologiesector.

Facebook Twitter LinkedIn

Over de auteur

Philip Gorham, CFA  Philip Gorham, CFA, is an associate director of equity research for Morningstar.

© Copyright 2022 Morningstar, Inc. Alle rechten voorbehouden.

Voorwaarden        Privacybeleid        Cookie Settings